SAP为应对COVID-19气候所做的数字化工作

SAP的A / NZ营销主管Rushenka Perera在经济低迷和危机时期坚信品牌建设。为什么她要在COVID-19大流行期间致力于品牌主导的活动。

她告诉CMO： “我相信，如果您在危机中始终保持品牌领先和领先地位，那么您会在另一端表现更好。”

企业软件供应商正在寻求多种方法来巩固品牌知名度，从提供支持客户需求的COVID-19产品到案例研究讲故事，10分钟的虚拟“减少工具”虚拟会话等等。佩雷拉（Perera）提出了在今年下半年不进行体育赛事活动的指示，她还将在下半年将更多的营销投入更多的品牌活动中。

当然，内部销售以品牌为主导的作品对于市场营销人员尤其是B2B领域的营销人员而言可能是一项艰巨的工作，佩雷拉（Perera）承认，需求产生与品牌之间必须不断取得平衡。值得庆幸的是，全球范围内保持SAP品牌领先地位的努力正在帮助保持这种平衡。此外，她说，她当地的总经理了解品牌工作对收入和增长的影响。

然后是支持它的数据故事。Perera于去年8月从一个内部部署实例过渡到其自己的SAP Marketing Cloud平台后，表示能够在近几个月中以硬数字显示向拥有的网页进行的广告系列访问量的显着增加。例如，在2020年第一季度期间，SAP报告说，通过Marketing Cloud与始终在线的付费媒体活动合作，网页数量增加了27％。

为什么不是所有CDP都一样创建

佩雷拉说：“当您可以向高管们展示这些数字并证明您正在推动需求的增长时，那么继续进行品牌推广就变得容易了。”

COVID-19危机期间的枢纽

像许多B2B品牌一样，SAP传统上将大部分营销费用和精力都花在身体活动上。在COVID-19大流行的背后强行进行物理隔离无疑改变了这一切。

至少在数字上，该策略并没有太大变化。佩雷拉说，通过其营销云，一个强有力的以数字为主导的活动和传播计划，以及始终在线的付费搜索和以发布者为主导的联合计划，数字参与不断发展。

此外，从广告角度来看，SAP调整并调整了为期一年的澳航广告计划和创意以适应当前情况。

“例如，我们正在谈论体验管理，因此我们将措辞更改为’帮助您的远程团队发展’，” Perera补充说，这种由品牌主导的营销活动是供应商保持意识的另一条弓箭。

但是，SAP必须做的是将更多精力集中在无法预期的数字事件上。

例如，原定于今年8月在悉尼举行的供应商旗舰创新和体验活动SAP e’ffect被推迟到2021年。“鉴于e’ffect在IT领域是不同的，我们没有我想尝试通过虚拟事件来复制它，因为这都是围绕经验并激活不同的感官。” Perera解释说。

她说，SAP将代之以其他举措，以保持其品牌形象并在数字环境中展示创新。

“即使我们在活动中进行了非常虚拟化，它也存在于一项战略中，即有很多’巨石’活动，周围是我们一直在运行的付费在线媒体和SAP Marketing Cloud活动，” Perera继续。“我们正在努力将精力集中在数字技术支持的大型摇滚活动上。”

虚拟事件倡议之一就是5月7日举行的“改变世界中的适应性战略”。该活动的经验是基于SAP面向行业的市场营销方法，并重点介绍了七个关键行业，包括医疗保健，公共服务，公用事业和金融服务。

该活动采用了提供信息的方式，使这些行业的工作人员此时会有所帮助，并利用了SAP专家，协会专家以及来自供应商合作伙伴生态系统的人员，例如埃森哲和德勤，并进行了现场问答环节。客户品牌如AGL Energy和昆士兰科技大学也参与其中。

佩雷拉（Perera）表示，反馈是积极的，澳大利亚比听众目标数字超出了17％。这些活动是与代理商合作伙伴Invnt合作举办的。

佩雷拉说：“我们知道我们必须迅速将其旋转起来，并且不必对内容进行修饰，但它必须提供丰富的信息。” “首要任务是向客户提供正确的信息。我们收到了非常积极的反馈，结果我们将再做一次。”

所有SAP市场活动经理都参与其中，以使这些数字事件迅速启动并运行。当然，在内容制作方面有很多经验教训。

“有趣的一面是试图使这些内容迅速上扬。我们尝试发送照明并在他们的[扬声器]房屋中设置物品，这是一场灾难，因此我们恢复了他们已经拥有的物品，” Perera评论道。“挑战在于质量差异很大，因此我们试图使其尽可能保持一致。”

轻松一点，该品牌推出了“ SAP In Touch”，这是每周中午和下午3.30的数字会议系列。我们的目标是帮助人们将工具放下10分钟的停机时间，并在危机期间提供一些救济。每个插曲中都有表演者，例如Lah-Lah的儿童大乐队，以及喜剧演员，诗人和乐队。

在更广泛的社区层面，Perera还指出了SAP的“十亿生命”社会企业家计划，该计划是通过在SAP.iO Venture Studio的支持下开发精益，可持续，具有共享价值的风险投资组合而实现的。当COVID-19大流行开始时，SAP启动了一个员工项目，以提出该计划下以COVID主导的解决方案改善生活的想法。

调整客户情绪

从战略营销的角度来看，Perera表示，SAP在全球范围内一直关注Maslow的需求层次结构，以了解其客户所在的位置，以便做出相应的响应。

她说，在危机的早期阶段，很明显，需要的是内容和交流，以提供有益的建议和同情。SAP还迅速转向提供特定产品以应对危机。

“例如，借助我们的Qualtrics平台，我们免费提供了远程工作脉冲，以便人们可以评估员工在这一时间点的感受，” Perera说。“通过我们的采购平台Ariba Discovery，我们就人们如何使用它并能够立即交付东西共享了很多案例研究。”

其中之一着重于如何通过准确识别最需要的床位在24小时内交付美国的病床。

“这是关于表现同情并展示我们如何提供帮助。我们一直在调整通讯中的措辞以适应这一情况。”佩雷拉说。

SAP还使用Qualtrics之类的自有产品来了解客户的感受。“我们的客户受到了巨大的负面影响，而那些受到了积极影响的客户。我们需要了解他们正在经历什么。”佩雷拉说。

“伍尔沃斯（Woolworths）是我们的大客户，而且生意还不错；其他客户不得不关闭后退。因此，我们一直在努力了解他们的位置以及我们如何相应地帮助他们。”

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